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      羽絨服“貴”上熱搜:是成本所迫還是噱頭炒作

      時間:2023-11-25 08:18    來源:央廣網  字體:  打印  播報

      原標題:羽絨服“貴”上熱搜:是成本所迫還是噱頭炒作

      進入11月,凜冬已至,在“雙11”活動加持下,羽絨服銷售旺季加速到來。與此同時,“國產羽絨服賣到7000元”“波司登平均價格已升至1600元”等有關羽絨服價格的話題接連沖上微博熱搜,引發網友熱議。

      “太貴了,買不起!”“羽絨服都已經開始漲價了嗎?”“國產羽絨服不能有高端產品了?”……有關羽絨服的討論聲不絕于耳。曾經,消費者對國產羽絨服價格的認知大多是百元價位,貴的也不過上千,可如今,各大品牌紛紛高端化,羽絨服的價格水漲船高,千元甚至萬元價位的羽絨服也已十分多見。寒潮之下,普遍漲價到底是割降溫“韭菜”還是真的成本高?國產羽絨服價格令人“高攀不起”背后的原因究竟有哪些?

      市場定價普遍千元,消費者愿意買單嗎?

      近些年來,羽絨服的價格一直在上漲。據中華全國商業信息中心數據,2014年至2020年,我國羽絨服平均單價已經由452元漲到656元;大型防寒服的成交價突破1000元,其中2000元以上的占比已經接近70%。

      記者查詢線上購物平臺發現,國產羽絨服品牌的主流價位多集中在幾百到兩千,市場定價千元以上已非常普遍。多個品牌開設了高端線,有部分品牌的羽絨服價格上探到4000元-7000元不等。

      這次“貴上熱搜”的羽絨服是猿輔導旗下羽絨服品牌SKYPEOPLE,在線上購物平臺中,該公司羽絨服產品的主力價位在3000元-7000元左右,屬于小眾品牌。為此,品牌方在其官方微博中回應稱:“好產品足斤足兩,不會太便宜”。

      隨后不久,“波司登平均價格已升至1600元”也再次沖上熱搜。國金證券研報顯示,2018年,波司登主品牌提價幅度高達30%-40%,單價1000-1800元的羽絨服占比由47.6%提升至63.8%,1800元以上的羽絨服由4.8%提升至24.1%。2020年,波司登羽絨服的平均售價為1600元。2021年,波司登先后推出了風衣羽絨系列以及登峰2.0系列,售價過萬。記者搜索波司登官方旗艦店發現,2023冬季新款戶外登山羽絨服、風衣羽絨服的價格已超6000元。

      布局中高端羽絨服的不只波司登。老牌國貨品牌的雪中飛、鴨鴨等,也陸續推出不同系列的高端產品。記者查閱線上購物平臺發現,雪中飛鵝絨黑曜石系列以及狐貍毛領系列羽絨服券前價格超3000元,鴨鴨冰殼聯名款冰島雁鴨絨羽絨服券前價格為5999元。此外,包括李寧、安踏等運動品牌也推出了千元以上的羽絨服。

      那么,高端的國貨,消費者買單了嗎?iiMediaResearch(艾媒咨詢)數據顯示,在2023年中國網民購買羽絨服可接受的價格調查中,大部分消費者更愿意購買價格在400元至1500元之間的羽絨服。其中,34.04%的消費者選擇401元至600元(含600元)價格區間,購買該區間價位的消費者最為集中,只有3.30%的消費者選擇1500元以上價位。

      價格一路沖高,是成本所迫還是噱頭炒作?

      近期,網易嚴選推出了一款定價在999元-1399元的羽絨服,該款羽絨服售價上千元但仍賣斷貨,遭到了網友的吐槽。“國產羽絨服漲價”“你能接受千元以上的國產羽絨服嗎”等話題被熱議。

      對此,網易嚴選發布公告稱,因新品上架要求高,挑選的都是歷經365天自然長大的走地鵝,選取大鵝胸腹部的朵狀絨毛,12只大鵝才能做一件羽絨服,制作工藝復雜,一件1000多元的羽絨服,光成本就要900多元。

      到底是哪些因素推高了羽絨服的價格?是原材料成本過高還是另有隱情?資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄告訴央廣網記者,成本增加是羽絨服漲價的主要原因,包括原材料價格上漲、加工費用上漲、推廣成本增加、物流庫存成本上漲等諸多因素。“無論是鵝絨還是鴨絨,包括面料、里襯等,羽絨服的原材料是一直處于上漲的趨勢。”程偉雄稱,“此外,還要考慮到羽絨服過季后存在大批量的庫存問題,這些成本都是包含在羽絨服的價格之中。”

      “羽絨服的主要原材料是羽絨,近年來,羽絨的價格受國際市場影響波動較大,價格上漲明顯。同時,為了符合環保要求,企業在生產過程中需要投入更多的成本進行環保處理,環保政策的實施也影響了羽絨服的生產成本。”貝恩公司全球商品戰略顧問總監潘俊在接受記者采訪時也如是表示。他還指出,品牌競爭加劇,各大國產羽絨服品牌紛紛加大研發投入,提升產品品質,這也導致了成本上漲。物流、人工等成本的增加也是羽絨服價格上漲的原因之一。

      對羽絨服行業而言,原材料價格上漲的問題其實一直存在。據華創證券《羽絨服行業深度研究報告》,作為內部填充物的鴨絨、鵝絨約占一件羽絨服總成本的45%。而在DT研究院整理的數據中,自2016年至2022年11月,90%白鴨絨從每千克200元漲至360元左右,90%白鵝絨從每千克不到400元漲至640元左右。

      此外,有關羽絨服的行業標準也在逐步提升。2022年4月,執行標準為GB/T14272的最新版《羽絨服裝》國家標準開始實施,該版本較上一版做出諸多調整,包括將羽絨服填充標準從“含絨量”改為“絨子含量”,同等比例下后者品質更優。

      試圖走高端路線,品牌升級路行得通嗎?

      近些年,一些國貨羽絨服品牌強勢崛起,不斷向中高端市場突破。為了走高端化路線,國產羽絨服鉚足了勁拼設計、拼性能、卷營銷。但從數據上看,消費者仍更傾向于購買平價產品。

      今年“雙11”,主力價格在千元以下的國產羽絨服品牌表現亮眼。據天貓“雙11”榜單,波司登旗下雪中飛旗艦店GMV排在服裝總榜第9;另據唯品會數據顯示,雪中飛銷量同比增長206%。鴨鴨天貓旗艦店GMV則位于服飾總榜第6。記者在查閱線上購物平臺時也發現,高端羽絨服的產品銷量遠不如平價羽絨服的產品銷量。

      在潘俊看來,走高端路線的國貨羽絨服品牌,如果能夠抓住消費者需求,提供高品質、高性能的產品,同時樹立鮮明的品牌形象,有望在市場中站穩腳跟,進一步拓展發展空間。然而,走高端路線也意味著面臨更大的市場競爭和壓力,企業需要不斷創新,以消費者真需求和期待為核心,持續提升自身品牌力、商品力、形象力、數據力、營銷力等系統體系的競爭力。

      “從產業發展角度看,品牌高端化是一個持續的過程,也是一個必然的趨勢。”程偉雄告訴記者,“目前國產羽絨服品牌需要的不是價格博弈的能力,而是應該真正去洞察消費者的需求,建立起自身的技術門檻,改變消費者對品牌的認知,這樣消費者才會愿意為高端高價國貨買單。”

      職業投資人程宇也對記者表示,國產羽絨服品牌走高端化路線仍面臨不少挑戰。在他看來,我國的羽絨服生產工藝、技術能夠達到與國際品牌競爭的水平,但仍缺乏更高端的品牌故事,更有競爭力的產品線。“現在國產羽絨服都在講‘黑科技’,都在走高端化路線,但產品的品質僅是其中一個基礎性的環節,并不足以支撐起高溢價的品牌。”程宇認為,“賣性價比是賣低價產品的時候做的,需要拋開低價產品思維。品牌不僅要向消費者展示核心功能價值,還需告訴消費者產品的附加值是什么。服裝行業真正的核心競爭力是在品牌營銷,必須要遵從這個規律,否則很難做得成。”

      ( 責任編輯:曹婧    新聞報料:8110110    版權聲明

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